Ý định quay lại là gì? Các nghiên cứu khoa học liên quan

Giới thiệu

Ý định quay lại là một khái niệm có tính chất khoa học, được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như tâm lý học, marketing, y tế và quản trị nhân sự. Nó mô tả mong muốn, sự sẵn sàng hoặc cam kết của một cá nhân trong việc lặp lại một hành vi, tiếp tục sử dụng một dịch vụ, mua một sản phẩm hoặc duy trì một mối quan hệ trong tương lai. Đây không phải là hành vi thực tế mà là một dạng dự báo, phản ánh niềm tin và trải nghiệm trước đó.

Trong lĩnh vực tâm lý học, ý định hành vi được coi là cầu nối quan trọng giữa thái độ và hành động thực tế. Các nghiên cứu chỉ ra rằng, những gì một người có ý định làm thường sẽ quyết định xác suất họ thực hiện điều đó. Trong marketing, việc đo lường ý định quay lại giúp doanh nghiệp đánh giá khả năng giữ chân khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững. Trong quản trị nhân sự, khái niệm này được dùng để dự đoán khả năng một nhân viên cũ có thể tái gia nhập tổ chức.

Ý nghĩa thực tiễn của khái niệm này đặc biệt lớn trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu và sự thay đổi hành vi tiêu dùng. Theo Hiệp hội Tâm lý học Hoa Kỳ, nghiên cứu về ý định quay lại có thể giúp thiết kế các chương trình can thiệp hành vi hiệu quả, từ điều trị cai nghiện cho đến xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Do đó, nó trở thành công cụ không thể thiếu trong quản lý và hoạch định chính sách.

Khái niệm và phạm vi

Ý định quay lại là một nhánh của “ý định hành vi” (behavioral intention), vốn được định nghĩa trong Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen. Theo TPB, ý định là yếu tố quyết định chính dẫn đến hành vi thực tế, chịu ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân, chuẩn mực xã hội và khả năng kiểm soát hành vi cảm nhận. Do đó, ý định quay lại được hiểu như một dự báo về hành vi lặp lại, thể hiện mong muốn duy trì hoặc tái thực hiện.

Phạm vi áp dụng khái niệm này rất rộng, trải dài trên nhiều lĩnh vực. Trong marketing, nó phản ánh khả năng khách hàng quay lại mua sắm hoặc tiếp tục sử dụng dịch vụ. Trong tâm lý học, nó được dùng để đánh giá nguy cơ tái nghiện ở những người cai rượu hoặc thuốc lá. Trong y tế, ý định quay lại liên quan đến sự tuân thủ của bệnh nhân trong việc tái khám, điều trị. Trong quản trị nhân sự, nó được áp dụng để dự đoán khả năng nhân viên cũ quay trở lại tổ chức, một yếu tố quan trọng trong chiến lược nhân sự hiện đại.

Sự đa dạng trong phạm vi ứng dụng cho thấy khái niệm này không chỉ giới hạn ở hành vi tiêu dùng mà còn phản ánh xu hướng hành vi của con người trong các bối cảnh xã hội, kinh tế và cá nhân. Bảng sau tóm tắt một số lĩnh vực áp dụng phổ biến:

Lĩnh vực	Ứng dụng
Marketing	Dự đoán khả năng khách hàng quay lại mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ.
Tâm lý học	Nghiên cứu ý định tái nghiện, lặp lại hành vi có hại hoặc duy trì thói quen.
Y tế	Khảo sát ý định quay lại tái khám, tuân thủ phác đồ điều trị.
Nhân sự	Dự đoán khả năng nhân viên cũ quay lại tổ chức, hỗ trợ hoạch định nhân sự.

Yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại

Ý định quay lại chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhóm yếu tố, trong đó trải nghiệm trước đó đóng vai trò quan trọng. Nếu một cá nhân có trải nghiệm tích cực với sản phẩm, dịch vụ hoặc mối quan hệ, khả năng họ quay lại sẽ cao hơn. Ngược lại, trải nghiệm tiêu cực có thể làm giảm hoặc loại bỏ hoàn toàn ý định quay lại. Yếu tố này thường được đo lường thông qua khảo sát mức độ hài lòng và phản hồi từ người dùng.

Mức độ hài lòng là một biến số then chốt. Trong marketing dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng được coi là dự báo mạnh nhất về khả năng họ tiếp tục sử dụng dịch vụ. Ngoài ra, niềm tin và thái độ tích cực của cá nhân cũng quyết định ý định quay lại, vì thái độ thường dẫn đến sự hình thành ý định hành vi. Yếu tố xã hội cũng có vai trò đáng kể, bởi lời khuyên, áp lực hoặc chuẩn mực xã hội có thể định hướng hành vi của cá nhân.

Khả năng tiếp cận, bao gồm chi phí, thời gian và nguồn lực, cũng ảnh hưởng trực tiếp. Dù có hài lòng hay không, nếu chi phí cao hoặc khó tiếp cận, cá nhân có thể giảm ý định quay lại. Theo Journal of Business Research, các nghiên cứu hiện nay đã phát triển thang đo đa biến, bao gồm cả yếu tố cá nhân (thái độ, hài lòng), yếu tố xã hội (ảnh hưởng từ người khác) và yếu tố môi trường (khả năng tiếp cận, chi phí).

• Trải nghiệm trước đó: tích cực hay tiêu cực.
• Mức độ hài lòng: sự thỏa mãn nhu cầu và mong đợi.
• Niềm tin và thái độ: quan điểm cá nhân đối với hành vi.
• Ảnh hưởng xã hội: tác động từ gia đình, bạn bè, cộng đồng.
• Khả năng tiếp cận: chi phí, thời gian, tiện lợi.

Các mô hình nghiên cứu liên quan

Nhiều mô hình lý thuyết đã được phát triển nhằm giải thích ý định quay lại và các yếu tố tác động đến nó. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen là một trong những nền tảng quan trọng nhất. Theo TPB, ý định hành vi được quyết định bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi. Công thức tổng quát của mô hình này là:

$BI = A + SN + PBC$

Trong đó, BI là ý định hành vi (Behavioral Intention), A là thái độ (Attitude), SN là chuẩn mực xã hội (Subjective Norm), và PBC là kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control). Công thức này minh họa rằng ý định quay lại là kết quả của sự kết hợp giữa yếu tố cá nhân và yếu tố xã hội.

Bên cạnh TPB, các mô hình khác cũng được áp dụng rộng rãi. Mô hình hài lòng - trung thành cho rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến lòng trung thành, từ đó thúc đẩy ý định quay lại. Mô hình SERVQUAL tập trung vào đo lường chất lượng dịch vụ và tác động đến sự trung thành. Các mô hình này thường được ứng dụng trong nghiên cứu marketing để dự báo hành vi tiêu dùng.

So sánh các mô hình nghiên cứu, ta thấy mỗi mô hình tập trung vào một khía cạnh riêng, từ tâm lý cá nhân cho đến yếu tố xã hội và môi trường. Sự kết hợp giữa chúng có thể mang lại cách tiếp cận toàn diện hơn trong dự đoán ý định quay lại.

Mô hình	Trọng tâm	Ứng dụng
TPB (Ajzen)	Thái độ, chuẩn mực xã hội, kiểm soát hành vi	Dự đoán hành vi trong nhiều lĩnh vực
Hài lòng - trung thành	Hài lòng khách hàng dẫn đến trung thành	Marketing, quản trị dịch vụ
SERVQUAL	Chất lượng dịch vụ	Đo lường dịch vụ và dự báo hành vi tiêu dùng

Ứng dụng trong marketing và kinh doanh

Trong marketing, ý định quay lại là một chỉ số chiến lược giúp doanh nghiệp đánh giá khả năng duy trì khách hàng. Khách hàng không chỉ quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ tại thời điểm mua hàng, mà còn dựa vào trải nghiệm tổng thể để quyết định có quay lại trong tương lai hay không. Nhiều công ty hiện nay coi tỷ lệ quay lại như một chỉ báo trung thành, có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu dài hạn.

Theo Harvard Business Review, chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể cao gấp 5–7 lần so với chi phí giữ chân một khách hàng cũ. Chính vì vậy, doanh nghiệp thường triển khai các chương trình khuyến mãi, chính sách chăm sóc khách hàng, cũng như cải tiến chất lượng dịch vụ để tăng cường ý định quay lại. Các công cụ đo lường phổ biến gồm Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Index (CSI) và Customer Effort Score (CES).

Trong bối cảnh thương mại điện tử, ý định quay lại càng quan trọng hơn. Các nền tảng như Amazon hay Shopee thường sử dụng thuật toán gợi ý sản phẩm dựa trên lịch sử mua hàng, kết hợp với các ưu đãi cá nhân hóa để thúc đẩy hành vi quay lại. Điều này chứng minh rằng việc quản lý ý định quay lại đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh hiện đại.

• Giữ chân khách hàng cũ tiết kiệm chi phí hơn thu hút khách hàng mới.
• Ý định quay lại phản ánh mức độ trung thành thương hiệu.
• Ứng dụng công nghệ (AI, big data) giúp dự đoán chính xác hành vi quay lại.

Ứng dụng trong tâm lý học và y tế

Trong tâm lý học, ý định quay lại thường được dùng để nghiên cứu hành vi tái nghiện hoặc lặp lại thói quen. Các nghiên cứu về cai nghiện thuốc lá, rượu hoặc ma túy cho thấy rằng ý định quay lại hành vi cũ là yếu tố dự báo mạnh mẽ về khả năng tái nghiện. Điều này giúp các nhà nghiên cứu và bác sĩ thiết kế chương trình can thiệp phù hợp, tập trung vào việc thay đổi niềm tin và thái độ của người bệnh.

Trong y tế, ý định quay lại liên quan chặt chẽ đến mức độ tuân thủ điều trị. Ví dụ, bệnh nhân ung thư cần quay lại tái khám định kỳ; bệnh nhân tiểu đường cần quay lại để xét nghiệm và theo dõi đường huyết. Nếu ý định quay lại thấp, nguy cơ bỏ dở liệu trình điều trị sẽ cao, ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả sức khỏe. Các tổ chức y tế thường khảo sát ý định quay lại tái khám của bệnh nhân để cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng tỷ lệ tuân thủ.

Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), việc xây dựng hệ thống y tế lấy bệnh nhân làm trung tâm, giảm rào cản về chi phí và thời gian, sẽ giúp nâng cao ý định quay lại. Đây là một trong những yếu tố quan trọng để tăng cường hiệu quả điều trị bệnh mãn tính và phòng chống dịch bệnh.

Ứng dụng trong quản trị nhân sự

Trong lĩnh vực quản trị nhân sự, ý định quay lại phản ánh khả năng một nhân viên cũ có thể tái gia nhập tổ chức sau khi nghỉ việc. Đây là một hiện tượng được gọi là “boomerang employees” (nhân viên boomerang). Nhiều doanh nghiệp hiện đại đã bắt đầu xây dựng các chương trình alumni network nhằm duy trì quan hệ với nhân viên cũ, tạo cơ hội cho họ quay lại khi phù hợp.

Lợi ích của việc tái tuyển dụng nhân viên cũ bao gồm: họ đã quen với văn hóa tổ chức, hiểu rõ quy trình làm việc, và thường cần ít thời gian đào tạo hơn so với nhân viên mới. Điều này giúp tiết kiệm chi phí và tăng hiệu quả nhân sự. Tuy nhiên, các nhà quản trị cũng cần đánh giá kỹ lưỡng động cơ quay lại của nhân viên, để đảm bảo rằng họ thực sự phù hợp với chiến lược dài hạn của tổ chức.

Theo Society for Human Resource Management (SHRM), việc nghiên cứu ý định quay lại trong quản trị nhân sự không chỉ hữu ích cho tuyển dụng mà còn giúp tổ chức đánh giá mức độ gắn bó và văn hóa nội bộ.

Thách thức và hạn chế

Mặc dù là một khái niệm quan trọng, ý định quay lại vẫn gặp nhiều hạn chế khi áp dụng trong thực tiễn. Một trong những vấn đề lớn nhất là khoảng cách giữa ý định và hành vi (intention-behavior gap). Nhiều trường hợp, cá nhân có ý định nhưng không thực hiện vì bị tác động bởi các yếu tố ngoại cảnh như thay đổi môi trường, áp lực xã hội, chi phí hoặc rào cản kỹ thuật.

Các nghiên cứu khảo sát ý định quay lại thường dựa trên bảng hỏi hoặc phỏng vấn, dễ bị ảnh hưởng bởi thiên lệch xã hội (social desirability bias), khi người tham gia có xu hướng trả lời theo hướng “được mong đợi” thay vì phản ánh thực tế. Điều này có thể làm sai lệch dữ liệu và dẫn đến dự báo không chính xác.

Hơn nữa, trong một số lĩnh vực như y tế hoặc tâm lý học, ý định quay lại có thể thay đổi rất nhanh theo thời gian, phụ thuộc vào trạng thái cảm xúc hoặc tình trạng sức khỏe. Do đó, việc đo lường ý định cần được tiến hành thường xuyên và bổ sung bằng các công cụ phân tích hành vi thực tế.

Xu hướng nghiên cứu tương lai

Các xu hướng nghiên cứu hiện nay đang tập trung vào việc sử dụng dữ liệu lớn (big data) và trí tuệ nhân tạo (AI) để phân tích hành vi thực tế, nhằm thu hẹp khoảng cách giữa ý định và hành vi. Ví dụ, trong thương mại điện tử, các công ty có thể dự đoán khả năng quay lại của khách hàng dựa trên lịch sử mua hàng, thời gian duyệt web, hoặc mức độ tương tác với thương hiệu.

Trong y tế, các ứng dụng di động theo dõi sức khỏe có thể đo lường ý định quay lại tái khám thông qua mức độ tuân thủ nhắc nhở điện tử. Trong quản trị nhân sự, hệ thống phân tích dữ liệu nhân viên có thể dự đoán xu hướng quay lại của nhân viên cũ, dựa trên mối quan hệ xã hội và mức độ gắn bó trước đó.

Theo Journal of Business Research, nghiên cứu liên ngành giữa marketing, tâm lý học và khoa học dữ liệu sẽ tiếp tục mở ra nhiều cơ hội mới. Đặc biệt, việc kết hợp giữa khảo sát truyền thống và dữ liệu hành vi trực tuyến sẽ giúp tăng tính chính xác trong dự đoán.

Kết luận

Ý định quay lại là một khái niệm trung tâm trong nghiên cứu hành vi, có giá trị cả trong lý thuyết và thực tiễn. Nó phản ánh sự gắn bó, lòng trung thành, mức độ hài lòng và mong muốn duy trì của con người trong nhiều lĩnh vực. Dù còn tồn tại những thách thức và hạn chế, việc nghiên cứu ý định quay lại vẫn mang lại nhiều giá trị cho marketing, y tế, tâm lý học và quản trị nhân sự. Trong tương lai, nhờ sự hỗ trợ của dữ liệu lớn và công nghệ AI, khái niệm này sẽ tiếp tục được khai thác sâu hơn, giúp xây dựng các chiến lược phát triển bền vững.

Tài liệu tham khảo

1. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. American Psychological Association.
2. Journal of Business Research. Elsevier.
3. Harvard Business Review. Customer Retention Research.
4. World Health Organization (WHO). Behavioral Health Research.
5. Society for Human Resource Management (SHRM). HR Practices.